开创新品类的三种方法
一:在原来品类上增加一个特性（禁忌“更XX”）成为新品类。
比如:电脑——笔记本电脑，智能手机——大屏智能手机，内衣——保暖内衣——时尚保暖内衣，洗发水——去屑洗发水——男士去屑洗发水，花生油——一级花生油——5S压榨一级花生油（“鲁花”应该在包装显要位置对5S压榨做简要说明）等等。
二:在原来品类上拥有另外一个特性（禁忌“更XX”）成为新品类。
比如:防蛀牙膏——抗过敏牙膏，笔记本电脑——平板电脑，润肤香皂——除菌香皂，德国豪华轿车——日本豪华轿车——美国豪华轿车等等。
三:创造一个全新品类（一个大的跨越概念）。
比如:电话，电视，电脑，互联网等等。
新品类命名要点:简单易懂，体现特性功能；显而易见，有信任状支持。
新品类开始市场为零，不要问新品类有没有市场，而要问新品类有没有心智资源，有没有竞争力。
名词解释:
特性:某一事物所特有的性质。
品类:是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。
品牌营销
一个产品要有个名称，这个名称由品牌名和品类名组成（型号多时，还有型号名），比如香飘飘奶茶。一个品牌名有一个内涵，这个内涵就是定位概念，简称定位。定位概念具体是什么好呢？这个问题要先分析整个外部环境，确定竞争对手。分析竞争对手在顾客心智中的战略强势是什么？战略弱势是什么？然后根据竞争对手的战略弱势确立一个无人占据的优势位置——定位（定位是块心智资源，是顾客心智中的需求或潜在需求。定位就是对心智资源的夺取，是让品牌成为心智中某个品类或某个特性的代表性品牌）。为这个定位概念寻求一个可靠的证明——信任状。然后企业围绕这个定位做好运营配称（品类命名、品牌命名、战斗口号、品牌故事、视觉锤、产品、包装、网站、价格、渠道、公关、广告、服务等），传播品牌故事，把这个定位概念和品牌名一起打入顾客心智之中。这样，当顾客有这方面需求时，就会选择这个品牌。
以上就是品牌营销，也叫竞争战略，也叫定位经营。
范例:舒肤佳香皂，能除99%细菌的香皂。
分析（当时的）香皂市场，力士香皂是第一品牌香皂，确定力士香皂为竞争对手。力士香皂在顾客心智认知中的战略优势是润肤效果好，不能高效除菌是其战略弱势，而高效除菌概念在心智中是有需求或潜在需求的，进而能除99%细菌特性的香皂在心智中是有需求或潜在需求的，而且无其它品牌占据这个定位，确立优势定位:能除99%细菌的香皂（新品类）。提供可靠的证明——信任状。命名“舒服佳香皂”，做好其它配称，传播品牌故事:生活中我们身体会导致很多细菌（广告中多种场合演示，显微镜放大细菌状况），细菌多了会有危害（演示症状），中华医学会权威科学实验证明（信任状），舒肤佳香皂能除99%的细菌（细菌锐减画面演示——视觉锤）。
重要定位观念:
1:顾客从何而来？顾客从竞争对手的顾客转移而来。
确立竞争对手的重要性:世界上到处都是没有什么成就的发明。因为它们没有敌人，它们仅仅是有趣的概念，却在顾客的心智中找不到位置。把新品类放入心智的最好方法就是用新品类去攻击旧品类。
2:市场经济就是竞争经济，市场经济讲竞争，讲自由竞争，竞争的结果就是将产品、服务或发明通过营销售卖给顾客，以获取利润。
大竞争时代特点:产品非常丰富，信息异常发达。顾客面临的选择非常多，顾客接受的信息极其有限，如何赢得顾客的选择，是企业的首要课题，定位就是解决这个课题的技术。定位是有效战术，是经营的方向，是战略的核心。
3:竞争的本质:不是产品之争，而是顾客心智中的认知之争。
4:顾客心智规律:（1）心智有限。只能接收有限的信息，并将信息归类简化，最终只保留品类代表性品牌；（2）心智喜欢简单，讨厌复杂和混乱；（3）心智有强烈的不安全感；（4）心智认知以先入为主，首先进入心智者被认定为“正宗”，跟随者被认定为“仿货”；（5）心智对品牌的印象难以改变；（6）心智容易失去焦点（推崇认可专家）；（7）心智对认同的新品类有尝试愿望；（8）心智面临选择时，放弃弱者选择强者。
5:顾客心智中品类领导者成为首选的原因。购买品类领导者让消费者有效降低了不安全感，不用一直测试和分析就能买到高品质产品，减少了选择的金钱和时间成本。外在表现为“从众效应”的社会现象。
为什么宣称自己是品类领导者是信任状？部分顾客可能一开始不相信，但一段时间后，没人反对你或有人质疑你但经过认证后名副其实，顾客也就认可接受了。
6:聚焦、差异化、需求、前景、资源、速度是成功定位的关键要素。
7:聚焦
市场越大，更专业的企业就能生存，社会与行业的细分专业化程度就会越高。经济全球化的大市场中，差异化很重要，聚焦更关键。
不管你的产品在顾客心目中的定位如何，竞争对手都会采取相反的策略，你不可能占有100%的市场，而且法律也是反垄断的。如果行业领导品牌想满足每个人的需求，结果就会失去聚焦。行业领导品牌必须决定聚焦于市场的某个方面，如果不想放弃一部分业务，就不会有聚焦。没有聚焦 ，面临聚焦企业竞争，就会失败。
高度聚焦的差异化，才是牢靠的差异化。牢靠的差异化，才有长久的成功。
聚焦还有吸引人心的力量。
万宝路聚焦定位为男子气香烟，不仅吸引了大量男子消费，还吸引了向往体现“男子气”的女性。《十七岁》杂志吸引13~16岁渴望长大的孩子阅读。年轻人可乐——百事可乐，吸引希望年轻的成年人消费。强生婴儿洗发水的柔和特性吸引很多成年人购买使用。耐克聚焦最佳运动员穿着，让运动爱好者对其趋之若鹜等等。
聚焦不仅是物理上的产品聚焦，描述的语言也要聚焦，就是营销信息要明确具体（反面为笼统抽象），这才是从根本上理解聚焦。
不仅品牌要聚焦成专家品牌，企业也要聚焦为专家企业。相比多元化企业，专家企业有竞争优势。
业务相似的公司合并会加强聚焦，增强市场主导，增强竞争力；业务不同的公司合并会削弱聚焦，弱化竞争力。
聚焦，就是力量。
8:差异化
差异化就是区隔，就是与众不同、独一无二，就是某方面的最好、第一。
竞争的结果只有第一，没有第二。第二就意味着失败和退出。
差异化概念:一个竞争性的心智切入点。能用或组合用的差异化概念有:
拥有某个特性，新一代，第一个（开创者），领导地位，热销，经典（正宗、传统），制造方法，专家身份，最受[某有影响力人（群）的]青睐。
9:反向测试:在反向测试上，许多营销策略都一败涂地。因为没有明确建立区隔。你所说的，放在别人身上也行。比如:“格力，掌握核心科技”，反向测试:“非格力，就不掌握核心科技”，这个结论肯定不成立，所以不是好的营销策略和广告词，或者说有更适合格力的营销策略和广告词。我们认为“格力，掌握空调核心科技”是个好策略，反向测试:“非格力，就不掌握空调核心科技”，基本成立。再比如“可口可乐，正宗可乐”，反向测试“非可口可乐，就不是正宗可乐”，这个结论是成立的，所以是好营销策略。
必须是“独一无二的第一”，而且还要“聚焦”。像“海尔，中国家电第一品牌”（反向测试是成立的）这种定位，太宽泛，不聚焦，没有力量，很容易被聚焦品牌击败。
10:顾客用品类思考，用品牌表达。比如说，我们去买香皂，思考买除菌的香皂还是润肤的香皂，最后选择了除菌的香皂，我们会说买“舒肤佳”。品牌是商业竞争的基本单位和利器。在顾客眼里，品牌只代表某种可供选择的产品或服务，品牌不代表企业，有些品牌名称和企业名称一样，造成了顾客关注企业的假相。LV箱包，是高端奢侈箱包，其背后的企业是谁？没几个人知道，也没必要知道。
11:品牌名称很重要，好名称是生产力，坏名称是负资产。
最好的品牌名称应该是简短、独特、顺口、与产品的优势卖点相关联的，比如“长命”耐用电池，“一擦净”玻璃清洁剂，“香飘飘”奶茶；另一个窍门就是使用听起来美好的名称，比如“关爱”沐浴香皂或“特甜蜜”糖精。
避免使用通用性名称为品牌名。如:“山泉”矿泉水，“联通”电脑等。以避免想到、谈到品牌时与其它事物混淆，造成心智混乱。
名称发音也是有讲究，特别是最后一个字，在读的时候，嘴巴最好能打开，不要抿，抿就不好，比如光明这个名称就不好，娃哈哈就很好。
品牌名称测试:以品牌代替品类试试，效果怎样？如果效果好，就是好品牌名称。
12:品牌建立在国家或区域心智资源之上，才有先天性的强势竞争力。比如:法国的香水，意大利的设计，中国的美食，新疆的葡萄，山西的陈醋等等。
国家或区域心智资源是经过长期积累和传播形成的心智认知。
13: 简单的力量
顾客心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。不要试图将信息和盘托出，要聚焦在一个强有力的差异化概念上，使其植入顾客的心智之中。诀窍是不要对你所处理的信息手下留情，删除那些别人也能跟你讲得一样好的信息，摒弃那些需要复杂的分析来认证的信息，不要提及任何不符合顾客心智的信息。
14:定位的基本方法:是去操控或重组心智中已有的认知。在我们这个过度传播的社会，改变心智是项异常艰难的工作，相比之下，运用已有认知就简单多了。
15:显而易见:定位概念必定是显而易见的。因为显而易见，客户才会接受，因此才会有用。
16:好的调研是简单而非复杂的，是关于认知的，而且具有很强的常识性。真正需要的是“认知快照”，而不是“深入思考”。
17:通过对品牌精准定位获得顾客心智的认同是成功营销的关键。
精准:建立在聚焦、差异化、需求、前景、简单易懂、显而易见之上。
18:品类品牌发展初期，要确定核心品项，以简单的方式被心智认知。聚焦一款产品有利于品类品牌在消费者心智中清晰地树立新品类的认知。同时该款产品应该把握品类中最主流的市场，以确保品牌占据品类最有价值的部分，也使新品类在发展初期获得较快的发展。
如:康师傅在推出方便面之初聚焦于一款产品“红烧牛肉面”，因为调查显示，红烧牛肉面是中国消费者接受面最广的口味。
19:品牌认知一旦在顾客心智中建立，就难以改变。
一个品牌能以不止一种产品款式进行销售吗？当然可以，只要这些款式不破坏品牌的定位。最好是在品类品牌建立了强大认知、聚集了高势能条件下再顺势推出新款式。例如:舒肤佳定位为“除99%细菌”特性（抗菌活性成份迪保肤的功能），则舒肤佳香皂、舒肤佳沐浴露、舒肤佳洗手液，都是可行的；香飘飘定位为“奶茶”品类，则香飘飘奶茶香芋味、香飘飘奶茶咖啡味、香飘飘奶茶原味，都是可行的。
一个品牌下的产品要少而精，品牌的力量和它所代表的产品数量成反比。例如:iPhone，iPad，茅台酒。这种策略背后的哲学是，给消费者最好、最合适的产品，而非提供更多的产品让消费者选择。
20:除非掌握了强大稳定的核心技术，极少数品牌可以代表特性，如:舒肤佳代表“除99%细菌”特性，云南白药代表“止血良药”特性（二者都掌握最好的配方，而且历史悠久）。在技术升级频繁的商业世界，绝大多数品牌应该去代表品类。
21:子品牌:子品牌是不健康的想法。如果想进入新领域，应该用新品牌（品类）去进攻别的品牌（品类）。企业家、CEO应该以建设既有品牌，适时开创新品牌为目标，避免延伸品牌、榨取品牌、弱化品牌。当你感觉到有必要建立子品牌时，你是在追逐市场，不是在创建品牌。一个品牌的本质是某个可以在心智中占据的特定概念，打造子品牌会破坏既有品牌的定位。
茅台王子酒、茅台迎宾酒就是犯了子品牌的错，试想一下，低价的茅台王子酒、茅台迎宾酒畅销后，茅台高端白酒的定位就没有力量了，很容易被其它纯粹的高端白酒品牌击败。
22:品牌延伸:品牌延伸是由内而外的思维导致的，从成本效益出发或自视过高自认无所不能的通才或从“融合”的思维出发，把一个品牌涵盖两个以上的特性或品类上，失去了专家身份，短期内可能在新市场中获得一些销售额和利润，但竞争力弱化了，面对聚焦专家品牌的竞争，中长期看，有害无益。
这一条是企业界最容易犯的战略错误，正确的视角和观念才能有效克制它。
23:正确视角和观念:企业家应该把消费者看成“病人”，而品牌是“专家医生”，只提供某类专业的看病服务。
24:品类有潮起潮落，品牌要保持聚焦。追逐潮流，改变定位的品牌是没有前途的，是自我毁灭。
做好准备，等待潮流再次流向你的方向。
25:新品牌:当企业在既有品类中做到足够大足够成功，能够主导品类（占50%以上市场份额）。有新的定位机会，启用新品牌名称代表新品类。新品牌名称与老品牌名称不要沾亲带故，以防互相影响模糊认知，损害各品牌的独特定位。新品牌最好设立新公司运营，品牌名和公司名一样最佳。要对品牌保持最高水平控制，品牌之间任何重叠都要避免，保持每一个品牌的鲜明性和独一无二性。品牌，要简单和纯粹！
26:价格。价格是顾客愿意为你的差异化支付、竞争对手允许你索要的金额。
将品牌信息传达出去最重要的方式之一就是确保产品的定价准确。
“优质优价”是普遍真理，品类领导品牌要有适度品牌溢价（通常溢价5%-10%）。
谨慎对待降价促销，经常性的促销会教育消费者等待消费（要么极少促销，要么天天低价）。
27:商标应该围绕名字来设计，名字比符号有力得多，长和宽的比例约为2.25:1，视觉效果最佳。
28:品牌应该使用一种与主要竞争对手相反的颜色以体现差异化，通常单一颜色好于多种颜色，落脚点是差异化。保持颜色的一致性有助于品牌在心智中留下深刻的印象。
29:视觉锤:一个品牌要有一个配合定位的标志性视觉。简洁、明了、独特、配合定位是对视觉锤的要求。视觉锤具备冲击力和情感力量，能够强化语言定位概念进入心智，强化记忆。包括外观、色彩、包装、LOGO、经典广告形象等。
在用最明确的词来描述品牌或品类前提下，往往也能同时找到有效的视觉锤。
30:公关第一，广告第二。公关点燃品牌之火，广告是鼓风机。
新品类新品牌通常有强的公关潜力，要善于利用和制造公关，传播品类品牌信息。
公关有可信度，在营销中起进攻心智建立品牌作用。广告可信度低，主要用来品牌在心智中建立后，维护加强品牌。
新品类公关效应通常经历两个明显阶段。
第一阶段新品类推出，媒体一波报道潮。
第二阶段关注公司的崛起，报道营销和财务上的成功。
公关的潜力逐渐消失后，广告成主角，保卫品牌。
公关广告要有先后顺序，因为媒体看到产品的广告通常就不会播出关于产品的故事。
创建品牌首选公关。广告要做定位广告，而且要持之以恒。
公关:卖方和潜在买方之外的第三方传播的品类品牌信息。包括朋友、领居、亲戚、媒体、老顾客购物评价等，特别指媒体。
31:新品类新品牌公关推出的七个步骤。
（1）透露 。新产品上市之前，透露一些内幕信息给媒体。媒体喜欢抢先报道和独家报道。
（2）缓慢蓄势。公关策划就像鲜花开放那样缓慢。公司必须让公关策划有足够的时间来蓄势。公关通常是在新产品细节最终敲定之前几个月就开始启动。缓慢起步，并盼望有越来越多的媒体来报道。
（3）招纳盟友。找到事业合作盟友，让盟友帮你传递信息。谁是天然盟友？“敌人的敌人、敌人朋友的敌人是我们的朋友。”
（4）从低往高出场。从小媒体开始，媒体阶梯的每一级都为你的品牌增加可信度，增加品牌势能。一开始就上大型媒体的可能性不大。
（5）产品调整。在公关推出品牌的过程中，反馈是一个重要因素。通过产品正式上市前发动公关活动，就有足够的时间在产品上市销售前对其进行调整。请你的朋友和盟友提出建议，调整产品。
（6）信息调整。一个新产品，通常有多个特性。应该聚焦在哪个特性上？媒体是从顾客角度来看待新产品的，而且媒体会用故事来支持他们的观点。
你应该违背媒体的建议吗？当你这么做的时候，你最好有一个理由。
（7）软性推出。新产品策划的公关阶段应该多长？取决于很多因素。没有人能预测公关策划的进程，没人知道公关策划要花多少时间，也不会知道期间会发掘出哪些新的概念，所以推荐“软性”推出。在媒体报道结束之后，不能太早，也不能太晚，推出新产品。
32:风尚与趋势。风尚来的快，去的也快，高频曝光，迅速起飞，迅速陨落，成为一时流行。趋势往往启动较慢，平稳加速，持续时间长。企业如果能控制，要控制过高曝光频率，先形成稳固的核心消费群，再影响带动消费。一开始就吸引了大量不合适人群，会形成不好的口碑，制造传播不好的认知，扼杀品类品牌。风尚挣钱快，风险也大，可能在你追加投资，还没到产出，该品类就过气夭折了（如:呼啦圈）；在一个长时间大趋势中发展，更稳健。
33:每当谈及品牌的时候，潜在顾客总是摆出防御姿态，因为人人都说自己的品牌更好。但是，提到新品类时，潜在顾客就会持开放的心态，因为你在介绍一种新的知识，大家都会对新品类感兴趣，但很少有人对更好的产品感兴趣。
34:大脑靠耳朵运转，文字要转换成声音才能被大脑理解，有声媒体比无声媒体更有力。广告主要媒体是哪些带有声音的电视、广播以及电影等，次要媒体是那些只有书面文字的媒体，如杂志、报纸、广告牌等。
35:广告应该把合乎逻辑的差异化概念尽可能戏剧性地呈现出来。标准的广告样式应由文字主导，并尽量减少视觉干扰。这并不是说视觉呈现不重要，它当然还是会发挥作用，但文字必须成为主导，同时由图像来强化效果。更重要的是，绝不允许图像或动作压制了声音的表达。
36:品牌打造就是夺取心智资源。心智资源优先于土地、资本、人才、管理资源，是最重要的资源。
相比首先进入市场，品牌首先进入心智更重要。相比在市场上品类领先地位，心智中品类领先地位更重要。
37:心智份额决定市场份额。所谓心智份额，是指品类品牌在心智中的竞争力，竞争力越大，心智份额就越大。心智份额是根本，市场份额是表象。中长期看，心智份额决定市场份额，短期可能有偏差。例如:智能手机诞生之初，市场份额很小，但相比传统功能手机竞争力强，心智中份额大，市场份额后来居上就成必然。
38:品类品牌推广要“由高到低顺势推进”。由高势能人群（原点人群，适合消费有影响力的人群）到低势能人群，由高势能区域（原点市场，消费基础好的地方）到低势能区域。
在“高处”做透，聚集势能，再顺势推进到“低处”。
39:聚焦渠道。在新品类新品牌初期，认知不够强大，聚焦渠道，可以获得渠道商的鼎力支持，获得更多陈列、展示、推广、销售的机会。
40:站在竞争对手旁边。一旦确定了主要竞争对手，新品牌就要尽量站在竞争对手旁边，因为生意从竞争对手生意转移而来，站在竞争对手旁边，方便消费者比较选择，方便转移。
41:飞机滑翔式启动，投入时间和耐心。品类越具革命性，它腾飞的速度就越慢。
大品牌大品类突破年销售额1亿美元的时间:微软10年，沃尔玛14年，红牛9年。
互联网时代，有加快迹象。
42:注入热销概念:品牌起飞后，应当不断适时地更新注入热销概念，将其塑造为畅销的商业英雄，推动品牌一波又一波地更大成长。好卖的产品自然是好产品，是消费者的逻辑。
43:国际化要因地制宜。
44:领导者要包容行业竞争，选择比较权是顾客的一项重要利益。竞争会引发媒体、顾客更多品类关注，赢得更多品类选择，利于做大品类。
领导者还要通过教育消费者来推广做大品类。
大品类才会有大品牌。
45:领导品牌的优势:（1）能获得顾客首选，会有好的质量、技术、性能认知和安全感（“好卖的产品才是好产品”是消费者的逻辑）；（2）有品牌溢价（“优质优价”是消费者认同的普遍真理）；（3）可以获得优质的供应商、渠道商的鼎力支持；（4）吸引风投资本和最好的人才；（5）管理上能激发员工使命感；（6）掌握行业发展主导权。
46:跟随品牌的劣势:（1）不能获得顾客首选，产品难以获得好的认知（已被顾客心智贴上“仿货”标签）；（2）为扩大销量，只能以低价吸引顾客（这又刚好符合“便宜没好货”的常识）；（3）不能获得优质供应商、渠道商的鼎力支持；（4）难以吸引风投资本和最好的人才；（5）管理上难以激发员工使命感；（6）一旦行业成长碰到天花板，行业洗牌，就会面临失败退出。
47:除非领导品牌犯品牌延伸的战略错误，跟随品牌战胜顾客心智中品类领导品牌的机会基本没有。作为跟随者，只是造就了领先品牌，炒热了该品类，领导品牌是最大最终的受益者。后来者正确的战略是［1］通过创新增加一个特性或拥有另外一个特性成为新品类［2］通过聚焦细分市场增加一个细分专家的特性成为新品类。
48:成为第一个，胜过做更好。相比说服人们相信你拥有比先前产品更好的产品，第一个进入心智要容易得多。你要首先抵达，然后多加小心，别让顾客找到转换的理由（做顾客心智中品类领导品牌。领导市场份额，领导品类改良，复制改良）。
潜在顾客总是坚持使用自己所喜爱的品牌，每个人都会津津乐道于为什么自己用的品牌比别人的要好。但是当出现新的品类时，人们总是愿意试一试。几乎每个人都会对新品类产生兴趣，很少有人会对更好的产品产生兴趣。
所以，当你失去成为第一品牌的机会后，就创造一个新品类（跨越式变化，在心智中与原品类形成大的差异性），成为另一个第一品牌。
49:融合通常是不好的，因为融合后的产品难以做到各方面性能都最好。
如果融合后的产品各性能虽不是最好，但便利性成主导因素时，产品还是有前途的。
50:二元法则:在每个品类中，通常最后只会剩下两个对立性品牌主导整个品类。而这两个品牌又分别是各细分品类的代表。如:可口可乐、百事可乐主导可乐品类，可口可乐代表经典正宗可乐，百事可乐代表新一代年轻人可乐。
51:抢先占位建立品牌。一些品类市场上已经诞生了，但消费者的心智中并没有一个公认的品牌。实力企业有机会通过兵力优势抢先占据心智建立强势品牌。（这种机会随着定位理论的传播，会越来越少。）
如:喜之郎抢占果冻品类。在喜之郎上市之前，市场上已经有金娃等多个区域品牌。喜之郎是第一个在央视进行广告投放的果冻品牌，喜之郎的广告是“果冻我要喜之郎！”，而其它先行品牌没有正确应对（领先品牌应该及时跟进广告，表明自己销量领先、中国果冻领导品牌的定位并加强铺货），从而让喜之郎建立强势品牌成为果冻品类的代表。
心智才是终极战场，进入心智比进入市场更重要，心智中的领先地位才是真正可靠的领先地位。
52:综合性企业的出路。对不同业务进行分拆、出售或终止，聚焦到第一或有做第一机会的专家品牌上，才是出路。
53:品牌的价值由两个因素决定，首先是品牌在品类中的地位，第二是品类的价值。
54:定位定义:定位·顾客买单的理由；让品牌成为顾客心智中某领域第一专家，成为顾客首选。
55: 四种战略形式（以战争法则解析商战）
商战是认知战。在这场战争中，人的心智便是战场。
（1）防御战及其原则
只有领导者才可打防御战。
最佳的防御是有勇气攻击自己（改良进步）。
强大的进攻必须加以封锁（超越或复制对手行动）。
（2）进攻战及其原则
领导者位置的强势是重要考量因素。
分析领导者基因强势中的弱点，攻击弱点 。
在尽可能狭窄的战线上发动进攻（聚焦）。
（3）侧翼战及其原则
最佳的侧翼行动应该在无争地带进行。
战术奇袭是计划重要组成部分。
追击与进攻同等重要 。
（4）游击战及其原则
找一个细分市场，要小得足以守得住（小得足以让自己成为领导者）。
不管多成功，永远不要像领导者那样行动（保持灵敏快捷的优势）。
有失败迹象，要随时准备撤退。
[四种战略形式都是关于如何做顾客心智中第一的思想。战略和时机是商业竞争的制高点]
56:定位经营组织是类军事化组织，是集权组织。
由外而内定战略，由上而下执行战略。
57:定位经营领导人特质:
客观灵活，有胆有识；
细节入手，宏观把控。
58:重新定位:因为顾客需求演变或竞争对手演变或自身演变，在竞争环境允许的情况下，可以在心智对品牌已有认知基础上调整认知（是调整，而不是改变），称为品牌重新定位。如IBM从“电脑”定位调整为“集成电脑服务”定位；王老吉（凉茶）从“清热解毒祛暑湿药饮”调整为“预防上火饮料”定位。
如不适合调整，就起个新品牌名开始有定位机会的业务。
59:品类品牌有生命期。品牌依附于品类之上，品类消亡品牌消亡。不要试图把资源浪费在苟延残喘的品类品牌上，而应将其投入某个蒸蒸日上的新品类新品牌上。
60:定位总体思想概括:由外而内定战略，从顾客心智出发，以竞争视角和品牌营销的方式，做顾客心智中某领域第一专家品牌，赢得顾客选择的力量，为企业生存与发展提供保障和动力。
新研究成果
宣传口号
宣传口号(战斗口号)，由定位发展而来，是更常用的宣传工具。
浅显、易懂、独特、包含顾客利益点、与品牌名逻辑上顺畅、简短有力、摄取人心。
(口号一定要从字面上理解得到广泛认同。)
如:
迎闯王，闯王来了不纳粮！
工农红军，打土豪分田地！
长生之光，好技术·更健康！
优暖家，让家更温暖舒适！
商战想赢，找军彪做顾问！
爽心逗，爽口爽心！
一口好牙，两面针！
困了累了，喝红牛！
妈妈我要——娃哈哈！
解读历史上最有效的宣传口号
“迎闯王，闯王来了不纳粮！”
这句口号，为李自成打败明朝、攻陷北京，起了了不起的作用。是非常好的宣传口号。
首先是名字好:“闯王”，二是利益点抓的好:“不纳粮”，三是逻辑好、可信:“闯王来了不纳粮”。
所以，“迎闯王，闯王来了不纳粮”才成为非常有用、奏效的宣传口号。
好的宣传口号比定位更有稳定性价值，定位可以调整。宣传口号更好理解，好记忆。定位通常开始感觉不好理解，但有定位更踏实，感觉靠谱。
比如：怕上火，喝王老吉！为什么要喝王老吉，先是防上火饮料，后是正宗凉茶。
(“怕上火，喝王老吉！”并不是一个优秀的口号。只从字面上理解，没有好的逻辑性。所以花了大价钱做品牌。王老吉做了很多优秀的公关。
后来改名的广告语：“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。”，从字面上理解，逻辑通顺，所以效果很好。
再后来加多宝凉茶换成金罐，就没有顺应认知了，效果不好，而且危险。金色是太阳色，代表温暖、能量，红牛用金色是很配称的。)